Na konci Televizních novin na stanici Nova se objevil z internetu stažený videoklip, ve kterém muž oblečený v neoprenovém obleku sjede po skluzavce, dlouhým skokem překoná údolí a dopadne do miniaturního bazénku s vodou. Nic se mu přitom nestane. Video je natočeno tak zdatně, že ačkoliv je z hlediska fyzikálních zákonů jasné, že se jedná o podvrh, divák se zdráhá uvěřit. Pochybnosti o pravosti videa vyjádřil i moderátor zpráv.
Chytré video vyvolalo hned po svém uveřejnění na internetu velkou debatu. Během týdne si jednu kopii videa pouze na YouTube pustilo přes 1 200 000 lidí. Kopií snímku přitom webem koluje mnohem více.
Úkolem filmu však nebylo pouze pobavit. Jde o promyšlenou reklamní kampaň. Na konci skeče je totiž umístěn odkaz na webové stránky, kde natěšení diváci hledali další informace o šíleném inženýru Brunovi, který vynalezl speciální neoprenový oblek a takto jej veřejně prezentoval. Místo toho našli pouze reklamu na kancelářský balík Microsoft Office 2007 a odkaz na registrační formulář na studentskou soutěž Imagine Cup 2010. Na Nově byl videoklip promítnut ve zkrácené verzi, bez odkazu. Na kauzu upozornil web Pooh.cz.
"Rubrika Borec na konec má diváka především pobavit. V uvedeném videu reklama vidět není a vizuálně nic nenasvědčovalo tomu, že se o ni jedná," řekla redakci tisková mluvčí TV NOVA Michaela Fričová.
Za povedenou reklamní kampaní pro německou pobočku Microsoftu stojí marketingový kolos MRM Worldwide. Informaci redakci potvrdila i tuzemská pobočka Microsoftu. Celá akce má název Megaswoosh a její odhalení mělo trvat mnohem déle. Blogeři jsou však důvtipnější než editoři televizních zpráv a brzy celou kampaň prokoukli.
Reklamní projekt byl spuštěn v červnu, maskován byl jako projekt německého inženýra, který pracuje na speciálním klouzavém obleku. Stránky fiktivního inženýra Bruna Kammerla naleznete zde (v němčině). V červenci se na stránkách megawoosh.com poprvé objevilo video s šíleným skokem. Odtud se začalo lavinovitě šířit internetem. Řízeně i neřízeně. Přesně tak, jak se virální reklamní videa šíří.
Super video, pošlu to dál...
Skákající německý inženýr je klasickou ukázkou takzvaného virálního marketingu, který je s nástupem internetu stále populárnější. Virální marketing (virál) je reklamním nástrojem používaným zejména k budování povědomí o značce nebo k masové propagaci konkrétnímu produktu.
"Základním předpokladem a principem úspěšnosti virálu je "spontánní" a lavinovité šíření informace mezi lidmi. Nejčastěji se jedná o různé formy neuvěřitelných a zábavných e-mailových zpráv, videospotů nebo odkazů na zvláštní webové adresy s netradičním obsahem," vysvětluje Tomáš Brázda, marketingový poradce Event & Promotion.
"Pokud se skutečně podaří připravit atraktivní virál, který kýženou lavinu spustí, může firma dosáhnout exponenciálního růstu ‚zavirování‘ informačních kanálů a tím i povědomí o své značce či produktu bez vynaložení větších nákladů na nákup médií," dodává Brázda.
Charakteristickým rysem virálu bývá skutečnost, že se snaží zakrýt svou propagační podstatu a pochopitelně samotného objednavatele reklamy. "Je anonymně vypuštěn a vydává se za atraktivní, tajně získanou nebo náhodně pořízenou ‚neuvěřitelnou‘ informaci či událost. Lidé si rádi sdělují neuvěřitelné informace, každý si přeje být nositelem zajímavých zpráv, a proto je posíláme dál," popisuje jednoduchý princip fungování virálního marketingu Tomáš Brázda.
Vypadá levně, může být pěkně drahý
Ačkoliv filmeček létajícího inženýra vypadá jako domácí video, jeho produkce nemusela být levná. "Firmy, které nabízí realizaci virálního marketingu, slibují svým klientům především nižší náklady než při využití klasických reklamních nástrojů. Povede se to, ale pouze u úspěšných kampaní," vysvětluje marketingový odborník Brázda.
Virální způsob reklamy s sebou nese nízké náklady na šíření a nákup mediálního prostoru. Naopak je tomu však u pořizovacích nákladů samotného virálu. "Natočení kvalitního virálního videa může přijít klienta na stejné peníze jako pořízení klasického reklamního spotu. I když se spot často na první pohled tváří jako amatérsky - a tedy levně - pořízené video, stojí za jeho realizací mnohdy rozsáhlá produkce a postprodukce, upozorňuje Brázda.
Problematické je také měření efektivity a skutečného dopadu virálního marketingu. Ve většině případů se totiž nestane vůbec nic, "nebo hůř, firma si neobratným počínáním pouze poškodí svou image," varuje Brázda.
Jak celé video vzniklo, si můžete přečíst zde (anglicky).
