Na začátku tohoto roku řetězec čelil nenávistným verbálním útokům českých zákazníků kvůli letákům, na kterých použil černošského modela. Později se na něj snesla vlna kritiky, když odstranil z letáků inzerujících Řecký týden kříže na řeckých kostelech. A tentokrát vzbudila rozruch nová kampaň slovenského Lidlu, ve které řetězec porovnává podle ceny své výrobky se značkovými.
V tištěné podobě kampaň vypadá tak, že na jedné půlce letáku jsou zobrazeny špagety značky Barilla s cenou 1,69 eura a hned vedle jsou špagety privátní značky Combino, kterou prodává jen Lidl, s cenou 0,65 eura. Nad cenou je červeně zdůrazněno, že špagety od Lidlu jsou o 61 procent levnější.
Lidl si takhle vzal na paškál také třeba českou Fidorku, ledový čaj Nestea, čokoládu Milku, kečup Heinz a mnoho dalších.
Z reklamní kampaně, která na zákazníky působí z televize, letáků i billboardů, vychází Lidl samozřejmě cenově nejlépe. Jeho produkty mají často až třetinovou cenu. Kvalitu složení už ale kampaň neporovnává.
Dočká se Lidl odvety?
„Slovenský Lidl zvolil cestu srovnávací reklamy, která ve slovenském ani českém prostředí není úplně běžná. Byť je legislativně v pořádku, zákazníci na ni nejsou zvyklí a často budí kontroverze - třeba kauza Huyndai a jeho agresivní vymezování se vůči Škoda Auto,“ okomentoval kampaň šéf české reklamní agentury Ogilvy Ondřej Obluk.
Konfrontační kampaň zvolil Lidl i v Německu (18. října 2017).
Podle něj je forma zvolená Lidlem adekvátní vzhledem k cíli komunikace, jež má upozornit na cenovou výhodnost privátních značek. „Na výrobcích značkového zboží je pak zvednout rukavici a upozornit na případný rozdíl ve složení výrobků. V obecné rovině je srovnávací reklama pro spotřebitele velmi užitečná, protože mu díky komunikaci jednotlivých parametrů výrobků a služeb pomáhá orientovat se v nabídce trhu,“ dodal Obluk.
Advokát Václav Kučera z advokátní kanceláře TOMAN, DEVÁTÝ & PARTNEŘI uvedl, že z právního hlediska musí prodejce vždy porovnávat pouze stejné ověřitelné vlastnosti svého a konkurenčního zboží. „Musí být srovnávány například dvě čokolády o stejném složení, se stejným množstvím kakaové sušiny a cena musí být uvedena za stejnou hmotnost. Proto vidíte, že Lidl uvádí u výrobků, jejichž balení se liší svou gramáží, pro srovnání cenu za 1 kg či 1 litr,“ uvedl.
„V opačném případě by se jednalo o nekalou soutěž a takový prodejce by mohl být nakonec tvrdě potrestán,“ uvedl. Kampaň Lidlu by tak podle něj měla být právně v pořádku. „Každý kupující by si ale měl dát vždy pečlivý pozor na to, jestli mu prodejce skutečně nabízí objektivní porovnání kvality a ceny výrobků, anebo se jej snaží nízkou cenou pouze oklamat,“ dodal Kučera.
