Když 23. dubna roku 1985, uprostřed řinčení zbraní a přetlačování se na trhu i v reklamě se svým největším konkurentem firmou Pepsi Cola, změnila Coca Cola svůj nápoj a představila jeho sladší verzi jako „new Coke“, byla to nevídaná věc. Šokující, neuvěřitelná, nepředstavitelná. Byla to jedna z největších událostí historie marketingu. Taková změna! Poprvé za devětadevadesátiletou historii značky!
Jenže to bylo taky přiznání. Bylo to doznání se k tomu, že v konkurenční bitvě se Coca Cole začíná nedostávat dech, že jí Pepsi Cola šlape ostře na paty, že začíná mít navrch, že je dravější, kreativnější, našláplejší. Ano, Coca Cola onen zlomový a riskantní krok dělala pod tlakem.
A jejím protivníkům to bylo víc než zřejmé. A tu chvíli si vychutnali, veřejně, aby působivost svého úspěchu a síly ještě znásobili. „Je mi velkým potěšením nabídnout každému z vás nejsrdečnější blahopřání,“ vzkazoval zaměstnancům Pepsi Coly její přední manažer Roger Enrico v reakci na krok svého konkurenta. „Po 87 letech, kdy jsme si začali upřeně hledět z očí do očí, začal ten druhý mrkat.“
Ano, Roger Enrico Coca Colu rozmrkal. A jeho oslavnému prohlášení scházela pokora a skromnost i jakákoli diplomacie a galantnost. Totéž přitom platilo o něm samotném.
Dvě ponaučení mladíka z dělnické rodiny
Narodil se v rodině italských imigrantů v listopadu 1944. Vyrůstal v dělnickém prostředí hornické Minnesoty, otec pracoval v huti, malý Roger snil o tom, že se stane hercem či politikem. Místo toho však začal pracovat v lahvárně, poté prodával dům od domu pánve a hrnce. Ale poslouchal, díval se kolem sebe, přemýšlel a zapamatovával si.
Právě tehdy získal od otce ponaučení, které si ponese jako vklad do pozdější kariéry: naslouchat nápadům zaměstnanců mimo manažerské kanceláře. „Platí mě za svaly, ale mou mysl a mozek dostávají zadarmo,“ říkal mu prý jeho otec. Když se stane Roger Enrico manažerem, nebude chtít plýtvat, bude ze svých lidí vymačkávat to poslední. Jako ve svěráku.
Druhou lekci dostane, už po absolvování obchodní univerzity, ve válce ve Vietnamu, kde dělal zásobovacího důstojníka. Vždy se není třeba řídit pravidly, naučil se od svého nadřízeného. I toho se bude v budoucnu držet.
Po válce nastoupil jako manažer v General Mills, hned potom však, psal se rok 1971, do Pepsi Coly. Do firmy, jíž věnuje celý život.
Nové proti starému
Firma jej umístí do sekce křupavých kroužků Funyuns a Roger Enrico nebude pro kolegy dárkem. Byl neomalený, vlezlý, bez respektu, mnohým nadřízeným připadal přímo drzý. „Byl agresivnější a kariérističtější než kdokoli jiný,“ vzpomínal později výrobní šéf divize James H. O’Neal.
Jenže neomalenci nikdo nemohl upřít cit pro trh a marketing a ani výsledky. Šplhal proto skutečně výš. Pepsi jej zařadila do líhně svých vysokomanažerských duší, přesunula jej do divize nápojů a protahovala ho jednotlivými funkcemi, na stále vyšších patrech firemní hierarchie. Až přišel rok 1983 a Roger Enrico se v osmatřiceti letech stal výkonným ředitelem nápojové sekce Pepsi Coly pro celosvětový trh.
Uvedl se vskutku grandiózně. Téměř bezprostředně po svém nástupu do funkce osobně dojednal smlouvu v řádu multimilionů dolarů s Michaelem Jacksonem, který se tak stal mluvčím Pepsi Coly. Nebyl to však sice mistrovský, ale pouze izolovaný počin. Byla to součást rozsáhlého úsilí, jak dohnat a udolat arcirivala Coca Colu, která trhu nealkoholických nápojů ve Spojených státech vládla.
Coca Cola byla pojmem, představovala americkou historii, vryla své stopy do tamních dějin, měla punc zakořeněnosti. Byla tradicí. Jenže právě z toho se Roger Enrico rozhodl udělat její Achillovu patu. Odvrácenou stranou desetiletí staré tradice může být zastaralost, jistota a prověřenost se dá prezentovat jako nuda a fádnost, dlouhá historie se může stát přitěžujícím starým haraburdím. Život je změna, život patří nové energii! Právě na ni Enricova Pepsi Cola vsadila.
Toto byla trefa. Michael Jackson jako tvář Pepsi Coly.
„Jste Pepsi generace,“ zpíval Michel Jacksoon a magnetizoval v reklamním klipu avantgardní měsíční chůzí. A nebyl sám, tvářemi Pepsi Coly se staly i další celebrity. „Vybrali jsme si,“ zpíval při tanci ulicemi obsypanými mladými lidmi Lionel Richie a Madonna srkala z plechovky Pepsi Coly v reklamě, v níž zazněl kus písně Like a Prayer. (Reklamu Pepsi Cola stáhne po vatikánských protestech proti písni.) „Volba nové generace“, takové bylo motto Pepsi Coly. Mimochodem, Enrico strategii samozřejmě nekonzultoval s žádným ze svých nadřízených, čímž je, eufemisticky řečeno, velmi rozhněval.
Pepsi Cola byla volbou s jiskrou, byla pro mladé, dávala zelenou živelnosti. Kampaň samotná to dokládala, Roger Enrico bojoval s oponentem tělo na tělo. V jedné reklamě se vznáší vesmírná loď nad prodejním automatem Pepsi Coly a Coca Coly, kosmonauté si evidentně vybírají, který zvolí. Nakonec do korábu putuje Pepsi Cola. V jiné reklamě, jako by z budoucnosti, najdou archeologové lahev Coca Coly. A kroutí rozpačitě hlavami, nic jim neříká, nevědí, co to drží v rukou, Coca Cola neprošla testem a stala se zapomenutou věcí, vězněm dávné historie. Reklamy doplňovaly Pepsi výzvy, v nichž lidé naslepo ochutnávali obě značky a vybírali tu lepší – Pepsi Cola vítězila.
Konfrontační styl se vyplácel, Pepsi Cola si z koláče nápojového trhu odtrhovala téměř třicet procent a svého konkurenta dotahovala. Pro Coca Colu, letitou královnu trhu s neotřesitelnou pozicí, to představovalo úděs. A v nervozitě a obavách se nevymýšlejí nadějné nápady.
Ohromný propadák
Myšlenka „new Coke“, která měla zbavit značku odéru nudy a obstarožnosti, byla vysoce riskantní. Povede se nerozházet si staré konzumenty a získat nové, na něž cílí Pepsi Cola? Nerozkomíhá to vnímání značky, jejíž historie byla od doku 1886, kdy doktor John Pemberton poprvé černý šumivý nápoj namíchal, přísně kontinuální?
Řekněme to rovnou, byl to obří propadák. Je považován za jeden z největších v historii marketingu. Zatímco si zaměstnanci Pepsi Coly užívali jednoho dne dovolené, ano, jednoho, plýtvat se nemá a na zaměstnance je třeba přísnost, Coca Cola byla paralyzovaná bouřemi zákaznické nevole. Telefonistky přijímaly jedno naštvané volání za druhým, pošťačky doručovaly záplavu rozhořčených dopisů, celkem jich bylo na 40 tisíc. Značka podcenila zafixovanost svých konzumentů na tradici a nechala se Pepsi Colou vtlačit na hřiště, kam nepatřila. Nechala si diktovat.
Jejímu novátorství byly vyměřeny tři měsíce života. Potom se pokorně vrátila ke klasice. Novátorský produkt byl později přejmenován na „Coke II“, než z trhu zmizel definitivně. Jenže Pepsi Coca Colu nakonec přece jen nezdolala, zůstala dvojkou na trhu a sama inkasovala dva neúspěchy. Nepovedlo se jí prorazit s Pepsi One, která měla konkurovat rivalově Diet Coke, ani s nápojem Slice, který měl čelit značkám Sprite a 7-Up.
Značka mého života
V roce 1990 si život ve válečném rytmu vybral svou daň, Enrico utrpěl středně těžký infarkt. O rok později však je již zase v pracovním kole, vyhazuje na dlažbu 1 800 zaměstnanců a těm zbylým ordinuje nový pracovní režim založený na vyostřené vzájemné konkurenci. Plýtvat se nemá.
V roce 1995 si bere volno, údajně proto, aby přemýšlel nad svými plány do budoucna. Čas však netráví pouze kontemplacemi, zakládá to, co nazývá „válečnou univerzitou“. Na Kajmanských ostrovech a na ranči v Montaně osobně vyučuje ty nejslibnější manažery Pepsi Coly. V roce 1996 ho firma povolává zpět, potřebuje jej dokonce na místě generálního šéfa. Váhá, nakonec však vítězí loajalita. Pochyb se ale nezbavil: „Bylo to jako dělat znovu tutéž show, nebyl to přechod k novému dějství.“
V různých vrcholných funkcích působil v Pepsi Cole až do roku 2001, poté působil v letech 2004 až 2012 ve firmě DreamWorks Animation, podílel se na produkci filmů Madagaskar či Kung Fu Panda.
Zemřel 1. června na dovolené na Kajmanských ostrovech.
