Video „Always #LikeAGirl“ nasbíralo na YouTube od června 2014 více než 53 milionů zhlédnutí. Jeho režisérka Lauren Greenfieldová si do studia pozvala několik chlapců a dívek různého věku. Nejprve před kameru postupně postavila ty starší z nich a vyzvala je, aby běželi, prali se nebo hodili imaginárním míčkem „jako holka“. Všichni bez ohledu na pohlaví začali mávat rukama na všechny strany, zakopávat a rovnat si culíčky.
Odkdy je dělat něco jako holka urážkou?
Pak se před kameru postavily deseti a jedenáctileté dívky a dostaly postupně stejné pokyny. Namísto pitvoření se ale holky prostě ze všech sil snažily předvést špičkové sportovní výkony. Pejorativní význam přirovnání jim byl zcela cizí.
„Znamená to běžet tak rychle, jak to jenom dokážeš,“ uvažuje ve videu holčička, které do puberty ještě zbývá několik let. „Nevím, co to znamená, ale zní to jako kdybyste se snažili někoho ponížit,“ navazuje na ni o trochu starší kudrnatá tmavovláska.
A mnozí starší účastníci natáčení si právě v tuto chvíli uvědomí, že svým předchozím chováním je vlastně uráželi a vysmívali se jim. „Urazil jsem holky, ale ne svoji sestru,“ doufá chlapec, který před chvilkou předváděl nemotorné hody míčem a neobratný boj.
S podobnými přirovnáními se pak podle kampaně dívky setkávají často v předpubertálním a pubertálním období, kdy se formuje jejich sebevědomí a obraz sebe sama. „Je to vlastně jako kdybychom jim říkali, že jsou slabé a nejsou tak dobré jako kluci,“ rozvádí myšlenku dále blondýnka, která se rozhodne toto přirovnání v negativním smyslu již nepoužívat.
„Jazyk hraje velmi významnou roli v udržování nerovnosti ve společnosti, protože právě jazyk vytváří společenskou realitu, ve které žijeme,“ dodává k reklamě Jana Smiggels Kavková z Fóra 50 %.
Kopu jako holka, protože jsem holka
Kampaň výrobce hygienických pomůcek Always se snaží nastolit otázku, proč by „dělat něco jako holka“ mělo mít negativní a zraňující podtext. Tak spojení totiž podle jejich průzkumu na 1 300 Američankách ve věku od 16 do 24 let vnímá 89 % dotázaných. Pouze 19 % dotázaných mělo toto slovní spojení asociované pozitivně a 57 % žen z průzkumu si myslelo, že by s tím mělo něco udělat.
„Ano, já opravdu kopu jako holka, plavu jako holka, chodím jako holka a každé ráno se probudím jako holka. To proto, že jsem holka a za to bych se neměla stydět. Takže když vám někdo něco takového řekne, tak v tom pokračujte,“ vyzývá v kampani tmavovláska mladé dívky k tomu, aby se věnovaly tomu, co je baví.
Feminismus v reklamě
Firma Always se přidala po bok kolegů jako Dove a jejich kampaň Skutečná krása nebo Pantene se svou kampaní motivující ženy k větší sebedůvěře na pracovišti. Feministické ideály ale nejsou reklamnímu světu tak vzdáleny, jak by se často při pohledu na záplavu polonahých žen na billboardech mohlo zdát. Již v šedesátých letech se ale v Americe snažily tabákové firmy vyvolat dojem, že kouření je další z emancipačních kroků žen při jejich cestě za rovnoprávností.
Podobné reklamy mají své zastánce i odpůrce, kteří na jednu stranu oceňují snahu o pojmenování některých problémů, které mladé dívky trápí, na druhou stranu hovoří o korporátním pokrytectví (značky jsou často součástí mezinárodního koncernu, jehož jiné firmy a produkty mají reklamy stavěné otevřeně sexisticky) a předstíraném feminismu v honbě za většími zisky z peněženek svých zákaznic.
