Pro vnímání reklamy je typické, že ačkoliv s námi manipuluje, namlouváme si, že na rozdíl od ostatních na nás nepůsobí. Reklama nás ale ovlivňuje i podvědomě.
Pokud si přece jen někdo stále myslí, že reklamu nelze brát vážně, a proto nemůže uškodit, varují nás objektivní výzkumy. "Ukázaly, že si děti v mateřských školkách ve svých hrách přehrávají postavy z televize," připomíná Kristýna Pešáková z brněnského Nesehnutí, které se zabývá žensko-právní tematikou a také sexistickou reklamou.
Nereálný ideál krásy
Sexistická reklama může být postavena na několika různých stereotypech. Jedním z nejčastějších je zobrazení ženského těla jako objektu mužské sexuální touhy. Takové reklamy často obsahují pouze části ženského těla: prsa, zadek, nohy, chybí na nich obličej, který by mohl prozradit její pocity nebo myšlenky.
Žena je zbavena své lidskosti, práva na názor a je v reklamě vnímána jenom jako kus masa. Jejím úkolem je uspokojit mužské sexuální fantazie. Pro ženu v takové reklamě je nejdůležitější to, jak vypadá. A většinou vypadá velmi dobře, protože kromě toho, že byla nalíčena, oblečena a fotografována profesionály, zbylé nedostatky byly odstraněny na počítači.
Co je sexistická reklama"Jde o reklamu, která využívá stereotypy vůči ženám či mužům. Sexismus je diskriminace na základě pohlaví. Staví na předsudcích a stereotypech zjednodušujících představy o ženách a mužích. Nebezpečí stereotypů spočívá v tom, že upevňují stávající nerovné postavení a posilují přesvědčení, že existující mocenské vztahy jsou nutné a dané. Ve svých důsledcích tak působí diskriminačně," vysvětluje Kristýna Pešáková. |
Ženy v takových reklamách jsou vlastně nereálné, pro většinu normálních zdravých žen je skoro nemožné se jim vyrovnat. "Všimněte si, že modelka nikdy nemá jizvy, vrásky, pupínky. Ona vlastně nemá ani póry," říká Jean Kilbourne, která se sexistickou reklamou zabývá od konce šedesátých let, ve svém dokumentu Killing us softly 3.
Krásné divy z reklamy a módního světa nás obklopují, čímž vzniká dojem, že je normální takto vypadat. Pokud totiž žena nedokáže vypadat dost sexy, reklama se jí často vysmívá a odsuzuje ji. Taková žena se zřejmě dost nesnaží, neinvestuje do svého vzhledu dost času a energie a zaslouží si tím pádem pohrdání (a výměnu "za mladší model").
Není tajemstvím, že počet plastických operací se v posledních letech po celém světě zvyšuje a již zdaleka nejde jen o záležitost hollywoodských hereček. Jiné se zase pouští do šílených kolotočů diet a hladovění. I běžné ženy podlehly dojmu, že pokud budou krásnější, bude o ně větší zájem mezi muži a jejich život bude šťastnější. Namísto toho ale utratí spoustu peněz a ještě si mohou způsobit zdravotní komplikace.
Žena jako kus masa
Reklama nám ale neukazuje jen to, jak bychom měli vypadat. Ukazuje nám i vzorce chování. Sexualizace reklamy naznačuje, že v životě není nic důležitějšího než sex. Sex a nahé ženské tělo jsou dnes užívány k prodeji čehokoliv.
Není to ale ten sex, který většina z nás zná ze svých ložnic. Reklamní sex je vodopádem vášně, touhy a smyslnosti, chybí v něm ale emocionální prožitek. Nahrazuje jej fetišismus a bondage, v některých případech až na hraně znásilnění či bití.
Jaké to může pro společnost mít následky? Jedním z nich je dojem, že ženy si o to (znásilnění, bití) vlastně říkají, že po něm touží a že je vzrušuje.
"Pokud je někdo pouze objektem, nepředpokládáme, že má nějaká svá přání, osobnostní rysy. Je pak snadné se k němu jako k věci chovat. Některé výzkumy ukázaly, že objektivizace žen v reklamách vede u mužů k větší toleranci vůči násilí na ženách," dodává Pešáková.
Jedna z nejvíc alarmujících reklam tohoto typu propaguje značku Dolce & Gabbana, která evokuje hromadné znásilnění.
A není to první reklama od D&G, která si pohrává s touto tematikou.
Jedním z typických reklamních stereotypů například je, že jedinou ženskou zábavou je nakupování. Je jasné, že tuto mantru se ženám snaží vtlouct do hlavy pracovníci reklamních agentur celého světa. Proto je již malým holčičkám podsouváno, že nákupy jsou zábava a nejlepší způsob trávení volného času, nejlepší způsob relaxace, nejlepší čas strávený s kamarádkami. Ale platit za tyto nákupy by měl ideálně muž, ostatně z toho důvodu si ho typická reklamní zlatokopka vybrala (například reklama banky na půjčku s dědečkem a dívkou vdávající se za něj pro peníze).
Muž je zase v reklamním světě neúnavný svůdce žen za každých okolností a v jakémkoliv věku. Ve výsledku je to vlastně tak trochu neandrtálec myslící pouze svým rozkrokem.
Ženy, které si nikdy neví rady
Kromě sexuálního podtextu může být v sexistické reklamě také použit jiný stereotyp: ženy se starají o domácnost a muži musí být agresivní a soutěživí. Mužský a ženský svět je stereotypně zobrazován jako zcela odlišný vesmír, jsou to světy, které se málokdy střetnou. Zatímco ženě je přisouzena práce o domácnost a děti, pasivita a úsměv, muži jsou aktivní, pracující, projevující se na veřejnosti, vzteklí a sexuálně aktivní.
Je absurdní, když si uvědomíte, v kolika reklamách přichází muž coby zázračný odborník v oboru s propagovaným přípravkem v ruce za bezradnou ženou v domácnosti. Ta sama nedokáže vyprat skvrnu, vydrhnout záchod, umýt nádobí, až teprve muž jí předvede, jak všechno zvládnout.
Jindy si tatínek všimne smutného výrazu dcery, která hledí na rodinnou fotografii, na níž chybí maminka. Utěší ji slovy: Maminka pořád myje nádobí. V tu chvíli opět musí nastoupit muž se svými finančními prostředky a rozumem. Zakoupí myčku a do rodiny se opět vrátí štěstí.
Muži jako objekt touhy
Obyčejného muže uvidíme v reklamě v roli uklízečky nebo pradleny málokdy. A pokud ano, pak je k nim stereotyp neúprosný. Takový muž je naprosto nešikovný tvor, který ani nedokáže zapnout myčku, natož se postarat o celou domácnost nebo děti. Pro muže je takový obrázek ponižující, stejně jako když v aktuální televizní reklamě polonahý muž propaguje pánskou vůni.
"Tato reklama je problematická z více hledisek. Jednak je objektem černý muž, jednak reklama ukazuje, jak je ve všech ohledech dokonalý, ve srovnání s partnery, které ženy mají doma (což může na muže vytvářet nepříjemný tlak a vyvolávat v nich pocit méněcennosti). V neposlední řadě nám předkládá stereotypní obraz o touhách žen. Podle reklamy touží po mužích s vysportovaným tělem, kteří jsou bohatí, budou jim dávat perly a podobně. Skutečně jsou to jediná očekávání, která ženy od mužů mají?" ptá se Kristýna Pešáková.
Sexistické prasátečko
Vyfoťte reklamuNarazili jste také na reklamu, která staví na genderových klišé? Pošlete nám foto nebo link na ona@idnes.cz |
Pokud vám připadají sexistické reklamy hloupé, pak by vás mohla zaujmout tradiční soutěž Sexistické prasátečko. "Chtěli jsme vzbudit zájem o tyto reklamy a diskutovat o jejich vlivech na naše životy. V ideálním případě se pak podílet na takovém prostředí, ve kterém již nebudou sexistické reklamy moct ani vzniknout. Ne z důvodu, že budou zakázány, ale z důvodu, že proti nim budou lidé vystupovat a že díky nim by firmy ztratily zákazníky a zákaznice," popisuje soutěž Pešáková. Letos se jedná již o třetí ročník soutěže, prozatím lidé upozornili přibližně na sedm desítek různých reklam. Svůj tip mohou pořadatelům poslat až do konce září.
"Vítěz anticeny bude zvolen jednak veřejností, která bude hlasovat prostřednictvím webových stránek, ve speciální kategorii pak bude hlasovat také odborná porota," doplňuje Pešáková.
Minulý rok získaly anticenu dvě reklamy. Ve veřejném hlasování dostala nejvíce hlasů reklama firmy, která nabízela hliníkové a pozinkované díly. V reklamě byla zobrazena téměř nahá žena a poutala heslem: Přeřízneme, ohneme vše dle Vašeho přání.
Odborná porota si pak všimla reklamy, která se dotýká starších žen a obecně tlaku na krásu u všech žen. Jednalo se o reklamu na regeneraci objektů. Na reklamě byla žena ve středním věku, s natáčkami, zřejmě dle tvůrců vybízející k regeneraci.
"O soutěži už ví dost lidí a posílají nám celou řadu tipů. Píší i ti, kteří sami oslovili firmu, která na sebe sexistickou reklamou upozornila, anebo kontaktovali Radu pro reklamu, k níž je možné podat podnět v případě nedodržení etického kodexu. Pokud rada shledá reklamu neetickou, může firmu vyzvat, aby ji stáhla," upozorňuje Pešáková.
