Korzety, robustní tenistky, cyklistické šortky, zkrácené topy, sportovní sluneční brýle, flitrované přiléhavé šaty, body, neon, latex, jehlové podpatky. To všechno jsou věci, ze kterých Khloe, Kim, Kourtney Kardashionovy a Kylie a Kendell Jennerovy udělaly módní trend. Stejně tak naučily miliony žen po celém světě, jak co nejvíce sexy našpulit rty při focení selfie a jak správně pomocí make-upu zdůrazňovat kontury obličeje. Všechny tyto ženy a dívky, které touží vypadat stejně božsky jako jejich idoly, jsou ve skutečnosti obětmi dokonale promyšleného marketingu.
Stačí, aby se například Kylie Jennerová, nejmladší ze sester, vyfotila v cyklistických šortkách, saku a ledvince. Krátce poté, co fotku zveřejní na svém instagramovém účtu, se okamžitě začnou zvedat prodeje online obchodům s módou, které kousky prodávají. A ona sama za zveřejněnou fotku inkasuje neuvěřitelný jeden milion dolarů, její nevlastní sestra Kim Kardashianová si za podobný obrázek účtuje „pouhých“ 750 tisíc dolarů.
„Mohou prodávat cokoliv,“ řekla Pamela Church Gibson, autorka studie Móda a kultura celebrit, pro deník The Guardian. Sestry jsou podle ní součástí alternativního módního světa, ve kterém trendy z módních přehlídek nahradily ženy na sociálních sítí reprezentující určitý feminimní styl. Právě tento styl instagramových celebrit si obchodníci propůjčují, aby se jim zboží dobře prodávalo.
Stačí, když se známé tváře na svém profilu pochlubí kouskem od té a té značky. Pro jejich fanynky není nic jednoduššího, než pár kliknutí, aby tu samou věc měly ve skříni také. Obchody si tím vlastně velmi chytře testují i vkus svých zákazníků. Některé věci se prodávají okamžitě, jiné se nechytnou, takže rychle mohou být nahrazeny něčím atraktivnějším.
Stačí se podívat na weby oblíbených amerických e-shopů, jako třeba Fashion Nova, Boohoo nebo PrettyLittleThing a máte pocit, že jste se ocitli přímo v šatníku slavných krásek. A sestry výměnou za finanční kompenzaci vybrané mainstreamové značky podporují. Právě na tom firmy staví a zažívají obrovský boom.
Fashion Nova byla loni nejvyhledávanějším e-shopem ve Spojených státech, o třetinu stouply prodeje obchodu Boohoo ve Velké Británii a vyšplhaly se tak na 180 milionů liber. Zásluhu na tom podle odborníků má nejstarší ze sester Kourtney, která se značkou spolupracuje. Prodeje značek Nastygal a PrettyLittleThing v Británii téměř zdvojnásobily. To vše na úkor obchodů jako je Topshop nebo Asos, který naopak zažívají obrovský propad.
Životní styl na prodej
Zákazníci totiž nemusí mít nutně totožný kousek, jaký vidí na své oblíbené celebritě, stačí jim, pokud bude jen hodně podobný. A především dostupný. Šaty za pár dolarů z e-shopu si mladé dívky oblečou spíš než drahý kousek z kategorie high fashion. I ženy, které mají sotva pár korun na účtě se chtějí líbit a připadat si žádaně podobně jako Kim, Kylie nebo Khloe.
Přitažlivé sestry neprodávají pouze oblečení, ale životní styl. Podle Amandy McClainové, které se fenoménem klanu Kardashinových zabývá, jde o pocit, že když se oblečete podobně jako ony, dosáhnete na podobný luxusní životní styl a budete stejně úspěšní.
A expertka na inluencery Emily Hallová dodává, že právě dění na sociálních sítí má podstatný vliv na život mnoha mladých lidí. „Než jdou za zábavou, zjišťují skrz sociální sítě, jestli to, co si oblékli, je dostaně trendy.“
Podle údajů společnosti Mintel 22 % zákazníků uvedlo, že je při nákupu oblečení ovlivňují sociální sítě, ve skupině zákazníků z řady Generace Z se číslo zvýšilo na už 64 %.
Móda za pár dolarů
Přitom to není tak dávno, co slavné sestry chodily samy oblékané v laciných kouscích konfekčních značek. V roce 2012 se Kim, Kourtney a Khloe objevily v kolekci Kardashian Kollection for Dorothy Perkins. Tehdy na sobě měly minišaty se zvířecím potiskem a sako s puntíky za 40 dolarů nebo lesklé psaníčko za 30 dolarů.
Vše se změnilo poté, co začala Kim randit s rapperem Kanyem Westem, který ji seznámil s návrháři takových značek, jako je Balmain nebo Givenchy. Kim ucítila příležitost a sestry ji v lukrativním businessu následovaly. Spolupracují s módními i kosmetickými firmami, objevují se na přehlídkách a hlavně si pečlivě hýčkají své účty na sociálních sítích. Protože právě ty jsou jejich zlatý důl.
A co je na stylu instagramových hvězd tak přitažlivého?„Je to pořád jeden a tentýž look, který respektuje siluetu. Všechno je upnuté a podpatky vysoké. Estetiku high fashion si Kim upravuje po svém, kombinuje proto ležérnější kousky s lodičkami,“ vysvětluje Pamela Church Gibsonová s tím, že spíše než o eleganci jde o to být sexy. Podle ní je to však vzhled, který je zaměnitelný a v jistém smyslu je to smrt individuality.
