Z výsledků vyplývá, že téměř dvě třetiny domácností kupují kávu instantní, zhruba polovina pak kávu mletou. Dá se předpokládat, že ta slouží především k přípravě tradičního turka, který je tak až druhou nejpopulárnější formou přípravy. Až za prvními dvěma sortami následují v popularitě káva zrnková a kapsle.
Zatímco domácnosti s nižším příjmem nakupují nejradši instantní, případně mletou kávu, s rostoucím příjmem roste popularita zrnkové kávy. A to přestože z dat Českého statistického úřadu vyplývá, že instantní káva je zhruba dvakrát dražší než zrnková.
To dokládají i data společnosti Nielsen. Z 6,3 miliard korun, které Češi v uplynulých dvanácti měsících utratili za kávu ve velkých marketech kromě řetězce Makro, byla téměř polovina za instantní kávu. Co se týče množství se však rozpustný produkt na celkových prodejích podílel jen z 34 procent. „Pražené kávy se objemově prodá víc, ale větší tržby generuje dražší instantní káva,“ vysvětlila Mária Hukelová z Nielsen.
Vysvětlení trendu, který ukazuje průzkum KPMG, je potřeba hledat v několika souvislostech. Jak uvádí Andrea Brožová z potravinářské společnosti Nestlé, do níž patří značky Nescafé či Nespresso, je na přípravu šálku potřeba méně rozpustného prášku.
Pít kávu je v módě, začíná se už v 15 letech. Její cena díky mladým roste |
„Je třeba vzít v úvahu fakt, že pro přípravu standardního šálku kávy je třeba dva gramy kávy instantní, kdežto osm gramů kávy mleté,“ uvádí Brožová. Podle ní tak šálek zrnkové kávy stojí v konečném důsledku dvakrát více než hrneček instantního nápoje, šálek z kapsle vyjde dokonce na čtyřnásobek. Proto také kapsle preferují domácnosti s nejvyššími příjmy.
To však nevysvětluje další paradox. Ukazuje se, že zrnková káva je neobvykle oblíbená jak u lidí s vyššími, tak těmi úplně nejnižšími příjmy. Nemletou kávu nakupuje více než čtvrtina lidí s příjmem do šesti tisíc korun měsíčně. Pak se však její popularita propadá, aby postupně narůstala spolu s příjmem zákazníků a největší oblibu získala ve skupině mezi 25 až 30 tisíci korunami měsíčně.
Češi a káva
Fajnšmekři si rádi připlatí
Důvod je pravděpodobně ten, že na českém trhu je k dostání zrnková káva ve velmi rozdílné kvalitě i ceně. Zatímco nejchudší lidé se stále drží své nejlevnější zrnkové sorty, lidé se středními příjmy už přešli na kávy instantní či mleté. Vedle toho se však v posledních letech rozvinula skupina „fajnšmekrů“ s vyššími příjmy, kteří se o nápoj intenzivně zajímají, navštěvují kávové kurzy a zkoušejí různé metody přípravy.
Káva s příchutí buddhismu. V Tokiu si lze k šálku objednat i mnicha |
Pro tyto zákazníky je důležitým faktorem čerstvost, a proto také kupují hlavně dražší, výběrovou zrnkovou kávu, kterou si nechávají umlít v prodejně. Někteří dokonce investovali do vlastního mlýnku a melou si ji sami doma těsně před přípravou.
„V našich značkových obchodech máme velkou skupinu zákazníků, kteří si kupují vážená kávová zrna ze široké nabídky výběrových káv ze specifických pěstebních oblastí. Většina zákazníků využívá možnost poradenství s našimi prodejci a nechává si kávu namlít na místě na profesionálním mlýnku pro konkrétní typ přípravy kávy doma, jako je french press, mocca konvička a podobně,“ potvrzuje manažerka společnosti Tchibo Michaela Pokorná.
Podle Karla Růžičky, partnera KPMG zodpovědného za oblast potravinářství a nápojářství, je dalším důvodem rostoucí popularity zrnkové kávy mezi bohatšími lidmi kávovary. „Zrnková káva se používá v moderních kávovarech, které najdeme častěji ve vysokopříjmových domácnostech,“ říká Růžička.
Káva s příchutí buddhismu. V Tokiu si lze k šálku objednat i mnicha:
Zrnková káva stoupá na oblibě
Z průzkumu navíc vyplývá, že zatímco kávu balenou v mleté formě kupuje až polovina obyvatel venkova a menších měst do pěti tisíc obyvatel, s rostoucí velikostí sídel její podíl klesá a ve velkoměstech nad 100 tisíc obyvatel je to už jen 37 procent zákazníků. Právě tam se přitom rozvíjí kultura kvalitní kávy.
Zatímco prodeje instantní kávy jsou podle firmy Tchibo spíše stabilní, právě u dražších zrnkových zaznamenává společnost nárůst poptávky. Že tento trend bude pokračovat očekávají i autoři výzkumu. „Očekávám, že se zvyšováním kávové kultury bude podíl zrnkové kávy dále růst. Podobný trend bychom našli u čaje, vína či piva. Masovou záležitostí ale nadále zůstane instantní káva, za jejímž úspěchem stojí jednoduchost přípravy, marketingové kampaně výrobců a oproti výběrovým zrnkovým kávám nižší cena,“ předpokládá Karel Růžička.
Trend rostoucí poptávky po dražší kávě má však také jednu výjimku. Na rozdíl od zahraničí panuje v Česku minimální poptávka po kávě s certifikací Fair Trade, která garantuje, že pěstitelé dostali řádně zaplaceno.
Ukazuje se, že téměř polovina Čechů o „férové“ kávě nikdy neslyšela. Povědomí o Fair Trade sice roste spolu s dosaženým vzděláním a mezi vysokoškoláky ji zná až 75 procent konzumentů, ani ti o ni ale valný zájem nejeví. Převážně či výhradně ji kupuje jen pět procent z nich.
