Jmenovitě jsou to váha přikládaná většinovému názoru, omezená dostupnost a haló efekt, neboli přílišný důraz kladený na první dojem. To vše nás může vést k unáhleným rozhodnutím. Ukázala to řada kampaní na serveru Kickstarter.
Králem komunitního financování je Star Citizen. Ve hře se objeví i Gary Oldman.
1. Špatným prvním dojmem můžeme pohřbít i zajímavý projekt
Studie v minulosti opakovaně prokázaly, že řadu rysů můžeme posuzovat na základě jedné negativní, či pozitivní vlastnosti. Nejtradičnějším zdrojem zkreslení je vzhled a nezávisí na tom, jestli hovoříme o člověku, věci nebo projektu.
Již výzkum provedený psychologem Edwardem Thorndikem v roce 1920 odhalil, že lidi nedokážeme hodnotit objektivně. Thorndike požádal armádní velitele, aby posoudili níže postavené vojáky. Hodnotit měli několik vlastností a většina poručíků podřízené ve všech kategoriích hodnotila pouze kladně, nebo jako neschopné.
Téměř tak neexistovali vojíni se silnými přednostmi, které by vyvažovaly zápory v jiných oblastech. Ve skutečném světě přitom lidé zpravidla excelují v některých dovednostech a selhávají v dalších.
Ohromující úspěch zažilo i pokračování hry Wasteland. Na Kickstarteru vybralo 2,9 milionu dolarů.
Popisovanému jevu se přezdívá Halo Effect a pracují s ním i firmy. Výrobci automobilů například jednomu typu vozů věnují nadstandardní péči a snaží se ho odlišit od konkurence. Díky pozitivně přijatému modelu se totiž lépe prodávají i obyčejné řady aut.
V rámci komunitního financování tak úvodní obrázek či upoutávka dokáže ovlivnit náš názor na kompletní projekt. Profesionálně zpracované video například může vést k tomu, že očekáváme zábavnější výsledek, schopnější tým a přiřkneme hře menší šanci na selhání. Upoutávku přitom může vytvářet externí firma, a o schopnostech vývojářů nevypovídá zhola nic.
Říká se navíc, že se první dojem v člověku ukotví nadlouho. Díky povedenému videu tak můžeme pozitivněji hodnotit i veškeré popisky a zbytek kampaně, která je jinak průměrná, či bychom ji na základě bídně zpracované upoutávky odsoudili.
Grip komunitním financování neuspěl, přesto se později objevil v Early Access na Steamu.
2. Názor cizích lidí zásadně ovlivňuje i naše mínění
Že se řídíme reakcemi ostatních, dokládají například sitcomy, ve kterých často můžete slyšet nahrávky smíchu. Seriály se tím snaží zvýraznit humornost situací. S obdobným principem pracují například i hudební kluby a přednášející.
V případě hudebních klubů není výjimkou, že provozovatel uměle omezuje kapacitu a nechává zákazníky čekat před vstupem. Přiláká to totiž pozornost kolemjdoucích a vytváří atmosféru úspěchu. Obdobné je to ostatně i u veřejných vystoupení, kde se doporučuje volit místa menší než očekávaný počet posluchačů.
Napěchované prostory totiž navozují dojem zájmu. Identický počet lidí v předimenzované hale naopak vytváří pocit, že o projev, seminář či koncert nikdo nestojí. A v obou případech přitom dorazí identické množství návštěvníků.
Motivace cizím zájmem je proto jedním z odvěkých marketingových triků. Využívá se například citátů od expertů a celebrit, které můžete spatřit i u projektů na Kickstarteru.
Hru Clang pomáhal propagovat Gabe Newell, vývojářům však došly finance.
Není výjimkou, že proslulý vývojář projevuje důvěru ve schopnosti týmu či návrhu hry. Názorům známých osobností totiž přikládáme větší váhu. V minulosti přeci byli úspěšní, „musí“ tedy vědět, o čem mluví.
Například Gabe Newell, který je šéfem společnosti Valve, se objevil v kampani pro hru Clang. Projekt vybral přes půl milionu dolarů a světlo světa nikdy nespatří. Tvůrcům totiž došly finance a nepodařilo se sehnat investora pro další vývoj.
Existuje však více způsobů, jak cizí názor využít ve svůj prospěch. V kickstarterových kampaních můžete spatřit například odznáčky a loga médií, která o titulu psala. Vývojáři se pyšní třeba oceněním z nezávislých výstav či citáty z proslulých magazínů. Zvyšuje to totiž důvěryhodnost projektů.
Nejzásadnějším faktorem je však počet lidí, kteří na hru již přispěli. Pokud se titulu v prvních čtyřiadvaceti hodinách podaří přilákat větší množství fanoušků a získat alespoň pětinu rozpočtu, úspěch se zpravidla nabaluje jako sněhová koule.
Podvědomě totiž vnímáme, že veliký počet příspěvků značí, že je projekt zajímavý a má naději na úspěch. Takové množství lidí se přeci nemůže mýtit. Nebo ano?
3. Omezená dostupnost zvyšuje atraktivitu
Existuje ještě jeden osvědčený trik, jak posílit zájem o hru. Pracuje se strachem, že o něco navždy přijdeme.
Ostatně, tento jev v roce 2004 výtečně ilustroval Google, když betaverzi bezplatného e-mailu zpřístupnil jen tisícovce vlivných lidí, kteří mohli přizvat své přátele a rodinu. Adresa @google.com se tak brzy stala vyhledávaným zbožím a pozvánky se v aukcích prodávaly třeba i za čtyři tisíce korun.
S podobným principem pracují i některé free to play hry. Ty spustí uzavřený betatest, do kterého si však za peníze lze koupit přístup.
Vzácnost a malá dostupnost zkrátka vyvolává zájem a touhu produkt vlastnit. Jistě znáte ten pocit, když se hry před vydáním nemůžete dočkat, a ve výsledku si ji ani navzdory pozitivním recenzím nekoupíte.
Kickstarter pomohl i české hře na hrdiny Kingdom Come. Většinu vývoje však financuje investor.
Na Kickstarteru lze s tímto konceptem pracovat v podobě odměn pro omezený počet lidí. Je to základní princip nabídky a poptávky, podle kterého se u žádaných produktů a služeb cena zvyšuje se snižující se dostupností. V případě komunitního financování se sice cena nemění, stoupá však atraktivita a ta motivuje k investici.
Dřívější studie ostatně prokázaly, že nabídky s časově omezenou dostupností dosahují lepších výsledků než služba, u které o konci akce není ani zmínky.
V případě Kickstarteru se tak mnohdy pracuje s omezenou nabídkou. Za nižší cenu získáte tytéž odměny jako lidé, kteří si limitovanou edici pořídit nestihnou.
Alternativou je pak exkluzivní obsah, například jinak nedostupný vzhled postavy či zbraně. Nebo večere s autory hry, kterou za příspěvek v určité hodnotě získají třeba jen první dva lidé.
